HKTVmall 業績分析｜街市即日餸、會員制度、直播帶貨為未來轉虧為盈5大成功營運關鍵
- hkmarketnews
- 8月29日
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已更新：8月31日
HKTVmall 母公司最新公布業績顯示虧損已縮減至約2320萬，較以往大幅收窄。平台近年積極優化自家HKTVmall App的網購系統，並不斷嘗試多元化發展，包括街市即日餸、月費會籍制度、門市與直播互動、直送海外及淘品直送等創新業務，皆希望在競爭激烈的市場中尋找突破口。然而，在結業潮壓境、北上消費持續盛行的環境下，HKTVmall 能否憑藉這些大膽嘗試迎難而上，最終實現由虧轉盈？本文將從營銷角度分析 HKTVmall 現時的困境，並提出 5 大未來成功營運關鍵。
1.清晰定位：網購電商與街市即日餸的雙軌戰略
HKTVmall 現時同時經營兩大方向：
網購電商平台（全品類商品）
街市即日餸（生鮮配送）
這種雙線發展並非定位混亂，而是策略性的多元測試，HKTVmall 希望找出哪個業務能帶來更高毛利與長期競爭優勢。然而在品牌傳播上，卻容易讓消費者感到訊息分散。
營銷關鍵：未來 HKTVmall 可強調「街市即日餸」的鮮明特色和獨特性，將其打造成品牌護城河，並將「綜合電商」定位為副線支撐，形成主副線明確的市場形象。只有如此，消費者才會清楚記得 HKTVmall 的核心價值。
2.HKTVmall會員體驗：VIP 與 HKTVplus
HKTVmall 的會員制度出現了一個尷尬情況：
VIP / Gold VIP / Diamond VIP：需達到年度消費額才能獲得資格，有效期一年。
HKTVplus：現時以 99 港元/ 3 個月吸引用戶訂閱，雖與原有 VIP 制度在權益上沒衝突，但令原有 VIP 用戶覺得多此一舉。
這種雙軌會員制雖然沒有直接衝突，但卻讓忠實消費者感覺困惑與不公平。
定位清晰化：入門型 vs 榮譽型
HKTVplus（月費制）：強調在最低價、精選折扣、價格優惠，定位為入門型會員。
VIP：強調服務體驗，如客服優先權、街市即日餸專屬優惠、退貨保障、專屬活動。
這樣能避免 VIP 感覺被稀釋，同時讓 HKTVplus 成為培養新忠誠用戶的入口。
3.直播帶貨：多品類經營但內容吸引力不足
目前 HKTVmall 的直播並不限於生鮮，還涵蓋美妝、金器、保健品等高毛利商品。然而問題在於：
直播畫面單調
部分商戶直播過於依賴單一及兩位主播口頭推銷，缺乏多角度商品展示與互動元素，觀看人數和停留時間難以提升。
非直播影片不宜佔據首頁黃金位置
將非直播的重播影片放在黃金位置，反而會出現黃金資源錯配，重播吸引力大幅下降，用戶很少會主動點擊觀看，也沒有帶來相應的 GMV 貢獻。
營銷關鍵：
平衡HKTVmall APP首頁商戶廣告及直播推廣位置，避免媒體信息過於混亂。
直播必須提升專業度，例如多鏡頭拍攝、展示更多商品、加入限時互動優惠，增加畫面吸引力與轉化率。
4.品牌公信力：處理好退款與售後問題
街市即日餸優惠情報組成為投訴集中地
不少用在街市即日餸群組反映直播買到的生鮮貨不對辦，且客服未有積極跟進，導致群組從推廣工具變成「苦主群」。
平衡退款機制
平台的退款機制目前偏向保護消費者，退款責任主要由商戶承擔。但這也帶來副作用：
商戶認為退款門檻低，容易遭遇客人無理要求退款，特別在AI能製造一切的時代。
消費者則投訴客服處理不及時的情況。
這種雙邊都不滿的情況會長遠削弱平台的信任度。
營銷關鍵：
強化社群管理，設立專責客服回應群組投訴，避免負評擴散。
HKTVmall 應在消費者保障與商戶權益之間取得平衡，設立透明的申訴與仲裁機制；
對商戶，給予合理的售後支持；對消費者，確保退款流程高效且公正。只有如此，平台生態才能良性循環。
5.迎戰京東佳寶，差異化是唯一出路
京東佳寶未來確實可能把急凍食品、鮮肉、海產與蔬菜水果的線上購買與冷鏈配送帶到香港，這將直接對 HKTVmall 形成挑戰。不過從短期觀察來看，京東要完全複製並優化 HKTVmall 的「街市即日餸」模式並不容易。
HKTVmall 已經在街市配送上累積數年的營運經驗，涵蓋商戶管理、即日下單配送、直播導購、免運門檻設計等，這些細緻的運作模式並非外來平台短期內能快速追趕。
營銷關鍵：
深化顧客依賴：HKTVmall 應持續優化街市即日餸體驗，例如提供「專屬時段配送」、更透明的溯源信息，以及加強直播互動，讓顧客日常買餸更依賴平台。
會員綁定：將街市即日餸納入 VIP 與 HKTVplus 權益，例如「街市專屬優惠日」或「免運次數增加」，讓會員感覺離不開 HKTVmall。
品牌情感連結：在宣傳中強調香港街市文化，把平台與香港本地生活緊密掛鉤。
如此一來，即使未來京東成功在香港建立類似的「街市即日餸」服務，消費者仍然因為習慣、會員綁定與信任，選擇繼續留在 HKTVmall消費，這將成為平台最堅固的護城河。
打造街市即日餸獨特優勢 迎戰京東挑戰
HKTVmall 在近年的業績中，雖然仍錄得虧損，但幅度已逐步收窄，顯示其多元化嘗試開始產生邊際效益。從月費會員、直播帶貨、直送海外到淘品直送，平台不斷探索新模式，而目前香港市場難以取代的，仍然是街市即日餸，是平台與國際電商競爭時最強的差異化。
面對京東等電商巨頭未來在香港的進一步發展，HKTVmall 的最大出路就是持續深化「街市即日餸」的獨特性與用戶依賴感。
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